TOKYO MARTECH BLOG

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持続的競争優位性をもたらすマーケティング・プロセス

企業間のマーケティング格差

データ・ドリブン・マーケティング―――最低限知っておくべき15の指標」の中で、マーク・ジェフリーが「戦略的マーケティングROI:神話と現実」と題した自身の調査研究の結果を紹介しています。

※調査はアンケートによる調査で、2000の宛先に送付され、252の回答。回答者の92%が最高マーケティング責任者(CMO)、最高経営責任者(CEO)あるいはどちらかの直属の部下。調査対象は530億ドル規模の年間マーケティング予算となる

同種の調査データがあるわけではありませんが、国内企業の事情も近いものを感じます。 例えば「確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力」などで示された通り、USJ再生の原動力は需要喚起の類というよりはむしろブランディングやそれを可能にするデータ・マーケティングでしたし、それは再生以後にはUSJの持続的な競争優位性に転化しています。

なぜマーケティング格差が生まれるのか

こういったマーケティング格差がなぜ生まれるのか。そこには下記のような理由があると思われます。

しかし需要喚起型のキャンペーンなど、模倣が簡単に可能なマーケティング活動ではそう長く優位性を維持することはできません。 クリエイティブなどの力も同様で、なぜかというと一時的に大きなキャンペーン成果を生むものがあっても長期的な成果は収斂していくためです。 模倣困難な一連の活動そのものこそが、持続的な競争優位性を築くことができます。

「複雑」への取組みを可能にするマーケティング・プロセスを

そしてこの差が、そのまま企業のマーケティング成果、引いては業績に結びついていきます。 これらを可能にするためには下記の要素が必要です。

これからはこれらのマーケティング・プロセスを実施することのできる企業のみが、競合企業とマーケティング上の持続的競争優位性を築き上げ、成長することができるのです。

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データ・ドリブン・マーケティング

マーク・ジェフリー/佐藤 純 ダイヤモンド社 2017年04月20日
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